消费主义，城市品牌化与城市设计
Consumerism, City Branding and Urban Design
乔恩·朗 Jon Lang
杨宇静 译 綦晓萌 校 Tr. by Yang Yujing Proofread by Qi Xiaomeng
摘 要 在一个消费主义高度盛行的世界，城市均在致力于打造独一无二的品牌以提升自身的国际竞争力和经济优势。品牌使城市成为商务、旅游、创意人群的目的地——那些在大城市中追求带有炫耀性消费的新中产阶级。超大型级别的城市设计，以及改善街道、广场、公园等公共区域的品质，都对城市形象及其品牌起到重要作用。然而，在城市品牌的营建过程中，贫困者被遗忘，对可持续问题的考虑也仅流于表面。城市设计中具有竞争力的方法需要被聚集在一起以解决21世纪人们须面临的新问题。城市设计应具有多项功能以满足不同阶层人群的各种需求。
关键词 城市 消费主义 经济竞争 城市品牌化 城市设计
ABSTRACT In a highly consumerist world, cities compete with each other for economic advantage by striving to become unique brands. The brand is used to make a city a destination for business, the creative classes and tourism - the new middle-class consumers who seek a spacious city with the attributes that afford conspicuous consumption. Urban design at the supaproject level and in its role in enhancing the quality of the public realm of streets, squares and parks makes an important contribution to the image of a city and thus its brand. In doing so brands of urban design are created and are available for purchase. The poor are forgotten and sustainability issues considered only superficially. Competing approaches to urban design need to be brought together to address the issues confronting public officials in the way it was in New York City during the first decade of the twenty-first century. Urban designs need to be multi-functional and serve the needs of all people and the natural world.
KEY WORDS cities, consumerism, economic competition, city branding, urban design
五十年前，两本书名近似的著作相隔一年先后问世。第一本是凯文·林奇（Kevin Lynch）的《城市意象》，描述我们如何开发城市实体布局的认知地图，以及如何利用这些知识来协助寻找城市中的方向[1]；第二本是安瑟伦·施特劳斯（Anselm Strauss）的《美国城市意象》，他认为当提及城市时，相关联的重要性就会产生[2]。虽然《城市意象》的国际知名度相对较高，但《美国城市意象》在研究城市设计趋势方面更为深入透彻。施特劳斯论述了人们对城市的想法与感受，以及人们初到一座城市时对它的期望。他认为，这些意象具有品牌的作用，是一种产品。
试想城市作为品牌进行推广与发展。多年以前，内维尔·舒特（Nevil Shute）在小说《爱丽丝城》[3]中获得了这一想法。“爱丽丝”指爱丽丝泉，一个位于澳大利亚内陆心脏地带、规模不大却很重要的小镇。该镇在国民心中有特殊的地位，是旅游的胜地。澳大利亚中部的其他小镇也渴望在国民之中拥有如同爱丽丝泉一样的存在感。与爱丽斯泉一样，新加坡与迪拜都因为塑造品牌而成为世界其他城市艳羡的目标。20世纪50年代，新加坡想成为利比亚的的黎波里；今天的黎波里想成为新加坡。60多年来，新加坡由一个荒僻的殖民货物集散地变成了如今的国际大都市，迪拜则由一个默默无闻的沙漠村庄快速发展成全球知名的品牌城市。
人们对一些重要城市都有着明确的期望。新加坡和迪拜在人们的想象中是清晰的品牌，可充分满足商人和游客对它们的各种期待。纽约具有与“大苹果”这一品牌相关的所有含意。巴黎、伦敦、东京和香港都有自己的独特个性和普遍积极的“品牌”。与之形成鲜明对比的是许多处于经济衰退状态、具有高犯罪率的城市。在这些城市中，底特律可能最广为人知，它有一个清晰却消极的“称谓”——“毁灭性”城市。
许多城市拥有宜居的美誉，而这一良好评价是基于没有清晰定位的标准化客观分析上的。对于家庭特别是儿童来说，轻松的生活环境或机会丰富的自主活动，是难以标识品牌的。印度的两座知名城市布巴内斯瓦尔与昌迪加尔都是20世纪50年代新印度独立后的产物。无论当之无愧与否，布巴内斯瓦尔在两个城市中拥有更“宜居”的声誉。备受推崇的建筑师奥托·凯尼格斯伯格（Otto Koenigsberger）主持了布巴内斯瓦尔的设计，国际知名建筑师勒·柯布西耶（Le Corbusier）创造了视觉上城市布局和建筑设计更为大胆的昌迪加尔规划。这造就了两座城市的国际知名品牌。
很显然，促成一个城市的品牌有多种因素，而物理属性是重要的影响因素。本文探讨了在全球高度消费主义下，城市设计对开发城市意象的作用。不仅城市本身，特定的通用城市设计方案也可以成为品牌。那么，城市设计对于塑造四维城市形象和激活经济能起到什么作用？“超大型项目”（或巨型项目）级别的及公共区域的详细城市设计都有助于城市塑造属于自己的品牌，并成功地与其他城市争夺世界经济的一席之地。本文在结论中指出许多城市在追求“城市品牌”的过程中忽视了品质建设，提出了一些解决此问题的有效措施。
……
更多内容请见2013年第６期
新建筑杂志社
武汉市洪山区珞喻路1037号华中科技大学南四楼326室